隨著人力成本、廣告及渠道費用的大幅攀升，傳統(tǒng)日化企業(yè)的發(fā)展遇到了瓶頸。過往成功的品牌傳播策略隨著企業(yè)業(yè)績的下滑，變成了一種奢侈的投入。有抱負的企業(yè)家們都在謀求變革與轉(zhuǎn)型，可路該怎么走？筆者認為，傳統(tǒng)日化企業(yè)變革與轉(zhuǎn)型首先要從營銷模式創(chuàng)新開始。而互聯(lián)網(wǎng)架構(gòu)下的互動營銷正是營銷模式創(chuàng)新的重要入口之一。
所謂互聯(lián)網(wǎng)架構(gòu)下的互動營銷是指企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)的各種互動平臺、應(yīng)用軟件、工具，與消費者進行充分溝通交流，挖掘消費者的意見和建議，用于產(chǎn)品的規(guī)劃、設(shè)計。并通過話題、事件、人物等公關(guān)手段，實現(xiàn)企業(yè)形象宣傳、品牌及促銷活動推廣等各項市場營銷活動的目的。目前常見的網(wǎng)絡(luò)互動平臺包括：社區(qū)型網(wǎng)站（如天涯網(wǎng)、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、美麗說、蘑菇街等）、各網(wǎng)站論壇、博客、幑博、微信、QQ、旺旺、網(wǎng)店成交記錄及評價等等。
傳統(tǒng)日化企業(yè)如何開展互動營銷活動？筆者從管理與操作兩個層面進行闡述。在管理層面?zhèn)�人認為要做好以下五個方面。
首先，在戰(zhàn)略上重視互動營銷的發(fā)展。企業(yè)家應(yīng)該首先了解互動營銷的基本概念與操作模式，找到與原有營銷模式的結(jié)合點，定出一個較明確的階段性目標。初期最好不要與業(yè)績掛鉤，而是重點關(guān)注互動內(nèi)容設(shè)計、會員或粉絲規(guī)模、活躍度、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等基礎(chǔ)指標。
其次，設(shè)立專門的組織或崗位。這個組織可以是臨時性的項目組，當然最好是一個較穩(wěn)定的獨立機構(gòu)。組織的成員要跨專業(yè)，涵蓋IT、企劃、品牌與電商。這個組織不要歸屬于IT或品牌等某個單一部門，這樣很容易在執(zhí)行中變異。應(yīng)該由總經(jīng)理或有創(chuàng)新力的高層領(lǐng)導，這樣才有可能將不同專業(yè)的業(yè)務(wù)整合起來，形成合力。
第三，要容錯，有耐心。傳統(tǒng)企業(yè)大都是新接觸互動營銷，無論是在人才方面，還是在系統(tǒng)能力方面都存在很大的不足，需要一定的時間積累操作經(jīng)驗。另外互動營銷的本質(zhì)是與消費者建立長期穩(wěn)固的客情關(guān)系，而這種關(guān)系是要通過持續(xù)不斷地維護方可建立起來的，千萬不能指望一蹴而就。
第四，找到一個最適合企業(yè)的平臺進行重點突破。互聯(lián)網(wǎng)就像一個萬花筒，讓人眼花繚亂，千萬別看到什么都覺得好，都想拿過來玩玩，到頭來很可能是猴子掰苞谷，掰一個丟一個。
第五，建立與互動營銷配套的決策與運營體系。網(wǎng)絡(luò)講究個快字，從互動中挖掘出來的需求與商機，要以最快的速度形成產(chǎn)品來滿足，否則要么被別人搶了先機，要么消費者反而產(chǎn)生抱怨。
在操作層面，筆者分享三個實戰(zhàn)案例，希望從中總結(jié)出可以復制的模板，以供大家參考。
YISHION以純的微博營銷
以純服裝簽約韓庚后，充分利用微博這一新型媒體，通過直播明星動態(tài)，迅速使粉絲規(guī)模達到16萬以上，微博轉(zhuǎn)發(fā)量達到數(shù)十萬條。在年青消費者心目中樹立起了時尚、青春、潮流、優(yōu)質(zhì)的品牌形象。他們首先確定與自身品牌定位相吻合的形象代言人——韓庚，借用代言人形象設(shè)計企業(yè)版微博首頁，然后發(fā)起粉絲與代言人的見面會，并進行微博實況直播，持續(xù)發(fā)布代言人的信息，引導粉絲關(guān)注、評論并轉(zhuǎn)發(fā)。在與消費者互動中，處處以代言人為重，并適當進行話題擴展，使代言人、話題、品牌內(nèi)涵結(jié)合起來。重視與代言人自己的微博粉絲團進行話題互動，進行病毒式傳播。
總結(jié)這個案例，可以得出以下的經(jīng)驗：
1.明確企業(yè)品牌定位，并以此確定微博的定位。
2.確定微博營銷的目的。比如上述案例的目的就是：展示品牌、擴大品牌影響力、加深消費者與品牌的信任關(guān)系、促進流量與銷售。
3.確定與品牌定位相吻合的代言人。也可與微博達人合作。
4.明確微博核心內(nèi)容。上述案例的核心內(nèi)客包括：品牌信息、產(chǎn)品信息、代言人動向、粉絲互動內(nèi)容。
5.做好傳播效果的數(shù)據(jù)搜集分析。為下一步的策劃做準備。圖1是以純的微博效果數(shù)據(jù)。
借代言人勢，推廣微博。這個方面要注意幾點：代言人的即時動態(tài)，代言人的信息與時下熱點相結(jié)合，互動信息以代言人為重。
科學管理粉絲，進行精準傳播。這方面要注意：在互動中找出代言人粉絲，對粉絲進行分類，制訂不同粉絲的傳播策略，確定意見領(lǐng)袖型粉絲，善用@、私信等微博工具與意見領(lǐng)袖型粉絲互動，關(guān)注“黒”明星的活動并及時處理。
可口可樂的QQ“火炬在線傳遞活動”
2008年3月，可口可樂借北京奧運會的東風，聯(lián)合騰訊發(fā)起了一個“火炬在線傳遞活動”。短短40天內(nèi)，竟拉攏了四千多萬人參與其中，平均起來每秒鐘12萬多人參加，創(chuàng)造了利用互動營銷模式進行品牌傳播的奇跡。其實操作方式很簡單，首先由騰訊及可口可樂公司發(fā)起該活動，并進行適當?shù)那捌谛麄�。網(wǎng)民爭取到火炬在線傳遞資格后可獲得“火炬大使”的稱號，本人的QQ頭像處將出現(xiàn)一枚未點亮的圖標。如果10分鐘內(nèi)該網(wǎng)民可以邀請到其他用戶參與活動，圖標將被點亮，同時將獲取“可口可樂火炬在線傳遞活動”專屬Q(mào)Q皮膚的使用權(quán)。而受邀請的好友可以繼續(xù)邀請下一位好友進行在線火炬?zhèn)鬟f，以此類推。
總結(jié)這個案例，我們可以得出這樣的經(jīng)驗。
1.結(jié)合時事熱點事件。這個需要我們的企業(yè)家們有相當?shù)拿翡J度與膽魄。
2.與互動平臺充分合作，形成戰(zhàn)略同盟，實現(xiàn)雙贏。
3.活動形式的設(shè)計一定要簡便易行，有較強的互動性與傳播性，滿足病毒式傳播的條件。
4.要給參與者利益。這個利益不一定是金錢上的，在這個案例中，利益就是一枚圖標和專屬的QQ皮膚。
芭比莉：微博、天涯社區(qū)、淘寶店的整合
這是一個很不知名的牌子，但最近做了一檔子事，讓化妝品電商們對她有了額外的關(guān)注。
淘寶集市有個叫“面包圈LOVE”的店鋪，是位年青的時尚女孩開的，平時的推廣全部利用微博完成。有粉絲近萬人，發(fā)了近3000條微博。微博內(nèi)容全部都是諸如美容美發(fā)，穿著打扮，減肥塑身等女孩子喜好的話題。2013年3月的某一天，原本每天成交量只有幾瓶的芭比莉某產(chǎn)品，突然暴漲近百倍，連續(xù)幾天成交筆數(shù)都排在同類產(chǎn)品的首位，成交額近5萬元/每天。我們追蹤了她的流量來源，發(fā)現(xiàn)大都是從天涯社區(qū)的一個鏈接進來的。點開這個鏈接，才知道這是天涯論壇里的一個帖子，帖子的主人也是一位時尚美女達人。這個帖子連續(xù)幾天被論壇管理員置頂，點擊量達到了329892次。在帖子中，這位美女達人分享了她使用芭比莉某款產(chǎn)品的效果，結(jié)果，流量就源源不斷地通過她給的鏈接進入了“面包圈LOVE”的店鋪。我們暫且不論這兩者之間有沒有合作關(guān)系，是不是有背后推手在幫她們策劃操作，單看過程與結(jié)果，這已是一次非常成功的互動營銷。
總結(jié)這個案例，我們可以得出以下經(jīng)驗：
1.達人經(jīng)濟已是一個重要趨勢，企業(yè)的官博遠不如達人的更有吸引力。企業(yè)可以打造自己的達人，或簽約成功的達人，借達人之手實現(xiàn)品牌的推廣。
2.可以同時簽下不同互動平臺的數(shù)位達人，在有較大活動時互相配合，形成合力。
3.要和互動平臺，至少是站長或管理員合作，如果有可能，可以找專業(yè)的推廣公司，來協(xié)調(diào)其中的關(guān)系，獲得最好的展示位置，實現(xiàn)品牌推廣的最大效果。
總之，互動營銷作為一種新型的營銷模式，對眼下正著手變革的企業(yè)來說，是個非常不錯的突破口。利用得好，可以極大地降低品牌推廣費用，實現(xiàn)精準推送，使會員對品牌的忠誠度大大提升，為企業(yè)二次營銷打下基礎(chǔ)。